后疫情时代的消费趋势：极简风会再袭来吗？

决定今年流行什么的因素除了掌握话语权的那些高端品牌，还有经济形势的变化。

风格的变化离不开时代的发展，也就是前几年，Gucci 的销量和股票一路走高，以 Alessandro Michele 为首的一派极繁主义设计风格占据主流，贩卖 Logo 的街头品牌被奉为流行。

极繁主义风格的流行和 Logo 崇拜受后经济危机时期的现象影响。尤其是随着近几年来的新兴市场崛起，带动消费回暖，新富阶层倾向于购买那些能够保障身份地位的商品，而不是低调又无法彰显身份的设计。

但现在，疫情将造成新一轮的经济大衰退。2008 年的时候，因为金融危机，当年的流行趋势就以简约风格为主，黑色、白色等颜色最热卖。后疫情时代，时尚的消费趋势将有可能再朝着这种极简设计发展而去。

近日，根据 WWD 的报道，广州一家爱马仕旗舰店单日销量超过 2 百万美金。但很快，便有专家对这种报复性购买带来的影响产生质疑，认为单靠复苏的中国市场显然无法拯救时尚行业。

根据经济学家的预测，经济衰退将持续到后年，对于行业来说，复苏阶段将会更加艰难。目前，美国的失业人数已经高达 2200 万，然而这还只是开始。据《新京报》报道，有专家将现在的失业率对比 2008 年因金融危机造成的 9% 的高失业率，认为美国第二季度失业率将超过 12.6%。  而全球的失业率，将有可能超过上个世纪经济大萧条时期的 25% 的历史纪录。

经济衰退带来的影响，首当其冲的是消费欲的下降。根据 4 月 17 日中国国家统计局数据显示，第一季度的国内生产总值同比下降 6.8%，为 28 年来的首次负增长。除了吓人的失业人数，许多中收入人群也面临着减薪，毕业生亦面临着最难的就业季。

华特迪士尼集团在上个月就曾表示，新冠肺炎的持续扩散将会改变消费者的购买行为。事实便是如此，根据 QuartZ 的采访报道，中国消费者已经开始改变消费习惯，许多往常曾一天至少购买两次咖啡的消费者已经选择在家自制咖啡。对于现在的消费者来说，他们更多的会从炫耀消费转向投资消费，亦或是实际需求消费。

对于时尚行业的持续影响，FASHIONOMY 此前一直有在追踪报道，先是大集团的股价持续下跌，工厂生产停滞，时装周取消，大部分活动都走向云端。而接下来的艰难时期，也将成为一种新的常态。前两天，哥本哈根时尚协会、Fashionnovation 等机构发起了线上会谈，超过 80 位行业参与者，开始讨论应对措施。如何去适应后疫情时代的社会现状，是当下最为紧急的话题。

疫情的爆发，也让时尚行业停了下来，开始思考原本漫长又臃肿的销售体系。Armani 便已经在思考如何调整时装系列的发布周期和频次，许多品牌也在思考，我们真的需要四季吗？

经济的下行、疫情的发展，影响了我们消费的态度，也影响了我们穿衣的风格。

运动休闲类服饰和简约风格类服饰成了两种比较受欢迎的品类。

疫情让更多人待在了家里，一些适宜在家锻炼的运动方式比如瑜伽会是大家的首选；休闲运动风格在前几年逐渐大火，但在这两年，增长又陷入疲软，这次疫情或许是又一个成长机会。从一月开始，网上的休闲裤的销量开始增长。

此外，2007 年的时候，流行的还是迷你裙和低腰牛仔裤，以及清一色的亮闪闪的珠宝，服装充满了明亮色彩，还有大胆又性感的剪裁。但转眼过完 2008 年，流行风格就开始改变了，极简风格的设计受到青睐。Phobe Philo 时期的 CELINE 就是在那段时间开始发展起来。

经济形势的变化，会间接影响到时尚风格的转变。尤其是经济低迷时期，一般消费者会倾向于购买实用性较强的商品，投资者会购买一些更加保值的商品。而此外，一些多余的消遣比如度假、保养等消费都可能有一定比例的缩减。

简约风格的设计能够在经济低迷时期得到流行，并不是因为简约设计的价格便宜。恰恰相反，主打简约风格的几个品牌，其产品单价都相对较高。但因为这些品牌保值度相对较大，又不容易过时，所以也成了一种抗风险能力最高的投资。这也是为什么爱马仕反而在疫情期间掀起了小的消费热潮。

有几个可以预知的消费倾向会成为未来的主流。

第一，由于迎来新的经济萧条时期，时尚爱好者将会把钱放在诸如爱马仕包包这样的投资品，而普通消费者也会再思考自己的时尚需求，转而减少购买次数，然后拥抱高质量和更加经典设计的产品，比如一些极简设计的风格。

极简风格在 1990 年代就有过爆发，从 Prada 到 Martin Margiela，从 Calvin Klein 到 Helmut Lang 、Jil Sander ，这群设计师共同塑造了那个时代的时装风格景观。

风格同时代的联系就在这里。60 年代的时候，极简主义风格是利落的线条，干净的色彩。时尚风格的流行，还离不开社会文化背景。Andre Courreges 的极简主义来自当时的太空热，有着强烈的未来主义风格。

但在 1990 年代，Logo 崇拜也曾短暂兴起。根据贝恩公司的数据，在 90 年代末期，许多奢侈品牌开始设立低端的副线，副线曾是奢侈品牌设立来针对大众市场的入门级，也是扩大利润的武器。而这些副牌的设计多以 Logo 产品为主，因为简单，又好卖。

随着 Instagram 的兴起，奢侈品的消费教育得到普及，更多人有了购买奢侈品的欲望和需求，与此同时，奢侈品牌花更多经历打造一些大众能够负担得起的配饰单品；另一方面，许多中档品牌的崛起，以及设计师品牌的兴起，包括像 Alexander Wang 等。消费者可以选择的余地越来越大。奢侈品牌的副线成为了历史。

除了上述提到的极简风格，第二点是，环境保护和可持续理念将会被付诸于更多的实践当中。许多奢侈品牌已经在加快推行可持续时尚的步伐，比如 Prada 等。

此外，许多 DTC 品牌本身就立足于环境保护和可持续理念，像在 2019 年就进入中国市场的 Allbirds 甚至还启动了「碳基金」行动，该品牌并于今年成为首个为全线产品贴上「碳足迹」标签的时尚品牌。这意味着消费者将直接参与到可持续践行的计划当中。

第三点，则是反消费主义理念将可能再兴起，而这或许会导致二手市场的进一步发展。据 HYPEBEAST 报道，二手交易平台包括 Depop 的网站访问量正快速增长，甚至超过该公司设定的最初目标。另外一家二手交易平台 Thrilling 则在 2020 年第一季度迎来了销量的激增，头几个月的销量甚至超过了该平台 2019 年全年销量。根据 IBIS 之前的预测，到 2021 年，整个二手市场将扩大至 360 亿美元。

第四点，则是部分快时尚品牌将有可能复苏。参考 2008 年的金融危机之后，平价时尚品牌迅速崛起。还有一个现象也值得注意，如今的流行风格不再是一种单一的设计风格主导整个市场，尤其是最近一两年，既有像 Bottega Veneta 这样的极简风格，也有像 Gucci 这样的极繁主义，也不乏主张另类风格的 Balenciaga 和以融合街头风格奢侈品牌 Louis Vuitton 等。

总体而言，几种风格共存，最终表现出一种平衡。

撰文：Junjie Wang

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